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广州美博城招商及市场推广策划书（1）
作者：温承宇 时间：2008-10-16 字体：[大] [中] [小]
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目 录
一、前言
二、市场研究及竞争状况
三、目标客户及消费者研究
四、美博城的问题点/机会点
五、美博城的市场地位及战略目标
六、招商策略建议
七、广告策略
八、市场推广方案
九、市场推广策略细分
十、市场推广活动及时间安排
十一、创意方向与广告表现形式
十二、媒体策略
十三、费用预算
十四、广告效果评估测定
一、前言
品牌是个性，是特色，品牌也是质量，是形象。塑造品牌的目的是提升形象，而形象则是能够引起思想和行为变化的客观印象。专业市场的开发更是一个讲品牌、讲形象的企业行为。
美博城若要在美容化妆品行业中闯出一条全新的经营理念，首要任务就是打造美博城的品牌，使其在整个美容化妆品中成为家喻户晓的美容化妆品中心。
二、市场研究及竞争状况
1、 美容美发化妆品行业分析
目前美容化妆品行业的终端市场状况：
●超级市场：指采取自选售货方式、以销售食品、生鲜食品、副食品和生活用品为主，满足顾客每日生活需求的零售业态。
●便利店：是以满足顾客便利性需要为主要目的的零售业态。
●仓储式商场：指以经营生活资料为主的，储销一体、低价销售、提供有限服务的零售业态；
●专卖店：指专门经营或授权经营制造商品牌，适应消费者对品牌选择需要和中间商品牌的零售业态。
●专业店：指经营某一大类商品为主的、并且具备丰富专业知识的销售人员和适当的售后服务，满足消费者对某大类商品的选择需要的零售业态。
●购物中心：指企业有计划地开发、拥有、管理运营的各类零售业态、服务设施的集合体以上的各个终端都附加了大量的进场费、广告费等，最终都强加到消费者头上，羊毛出在羊身上。
●直销经营模式：指生产企业自己建立独立的营销网络，主要营销链为代理商和美容院，这是目前厂家采用最多的方式。因为相对来说，该种方法节约大量的广告和场地费用等。
化妆品的消费结构
● 护肤品：护肤品是化妆品市场中发展最快的一个分类市场。
● 洗发、护发用品：洗发、护发用品市场容量渐趋饱和，增长速度开始放慢。
● 彩妆修饰类用品：彩妆修饰类用品的市场远未饱和。
● 儿童专用品：儿童用品市场持续长温。
● 防晒用品：防晒用品使传统的淡季不淡。
● 防衰抗衰用品：留住青春，抗衰老化妆品将更受欢迎。
● 运动型化妆品：为了显示整体美，众多喜好体育运动和形体健美的消费者希望防止水分流失、防臭、防汗、便于携带、保湿、杀菌等运动型产品的出现。
● 男性专用品：男性化妆品尚未出现“旺销态势”。
● 生化工程产物的添加剂：生化工程产物的添加剂已经起动。
2、 美容化妆品专业市场分析
目前国内化妆品专业市场主要集中在广东（广州、汕头）、浙江（义乌、温州），而广东的化妆品生产企业占居全国市场的70%左右，而其中单广州就占全国近45%，所以广州自然成为全国最大的化妆品集散地。目前广州主要化妆品专业市场有兴发广场、美博中心等。
目前专业市场档次较低，处于原始的商品集散地的经营模式，未能吸引高中品牌进场，现已逐步萎缩，为高档次、能提供全方位服务的多功能的展销中心提供了发展空间。
3、 广州美博会状况分析
广东美博会，是仅次于意大利COSMOPROMF美博会的世界第二美容化妆品行业博览会，在业内影响巨大，是企业踊跃参加的最重要的展会。参展企业的数量以年20%递增，到2002年第17届春季美博会参展企业已达2000余家，参展企业也从过去的美容美发化妆品行业发展到日化、内衣、精细化工原料、机械仪表制造、形象设计印刷等各类相关联行业；成交量以年15%的速度递增，每届展会给广州带来巨大的经济收益。据统计，每年美博会为广州的交通、餐饮、酒店、广告等相关行业带来280亿的收益。对广州的经济起着不可忽略的影响。
4、 广东省美容美发协会影响作用分析
广东美容美发协会是广东卫生厅主管的美容美发化妆品行业协作机构，代理卫生部门行使主管责任。团体会员近万家，个人会员30000余人，覆盖全国，辐射东南亚，是全国最大的美容化妆品行业协会。
目前，广东省美协是国内影响最大的行业协会，在国内乃至东南亚化妆品行业有着举足轻重的号召力。所以，与省美协建立友好合作关系对美博城的招商工作，以及今后的发展有真重要的意义。
三、目标客户及消费者研究
目标客户：中高档品牌生产厂商、国外品牌代理商
消费群体：各地美容化妆代理商、美容院及个体消费者
现有消费群体的状况：
1、 各地经销商、代理商
2、 购买地点和方式
3、 购买状况（时间和数量）
四、美博城的问题点/机会点
1、 美博城的问题点
a、 租价：目前，在美容化妆品行业的专业市场中，美博城的价格最高。
b、 客源：客源问题是美博城未来发展的首要问题，未来的客源量是厂商进场的信心保证
2、 美博城的机会点
a、 美容化妆品行业的高速发展为美博城带来了更多的招商机会，也为未来的发展奠定了基础
b、 广州得天独厚的环境（天时地利），广州市的美容化妆品行业在国内占据着主导地位，众多的厂商是美博城的坚强后盾，同时美博城优越的地理位置买卖双方所青睐的
c、 目前类似的多功能高档次的展销专业市场极少，鲜有竞争者
3、 美博城的支持点
a、 政府机构的支持
b、 美协的支持
c、 美博城的环境与规划
五、美博城的市场地位及战略目标
1、 目标
由于安华公司是刚刚进入美容化妆品行业，知名度低，因此我们的市场目标的第一优先是打开知名度，并使行业内80%的企业确信本商城为未来中国美容化妆品行业产品与信息的交流中心。美博城将成为永不落幕的美博会。
2、 目标客户对象
a、 主要对象为专业线的美容化妆品生产企业；
b、 原材料供应商。
c、 设备供应商。
d、 国外品牌代理商。
e、 相关联的大型服务商。
3、 定位：美容化妆品中心，永不落幕的美博会
a、 工作目标：销售美博城的商铺
b、 消费者利益：
Ⅰ、黄金地段，旺铺升值
Ⅱ、行业产品和信息的交流中心
Ⅲ、配套服务设施完善
Ⅳ、客流量大，是全国的化妆品采购进货中心